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Celis Brewery |
Interview with Pierre Celis,
chez Celis Breweryby David J. Le
Pierre Celis est venu à Austin en 1990 avec le but de brasser sa propre bière à la façon belge. M. Celis a acheté neuf acres au nord-est de Austin pour y installer sa brasserie, la Celis Brewery. Aujourd'hui, la société Celis Brewery est une des brasseries les plus connues au Texas, produisant plus de cinq types de bière, toutes dans le style belge.
Né en 1925 en Belgique à Hoegaarden, une ville connue pour ses nombreuses petites brasseries, Pierre Celis a été initié très jeune à la culture et à l'art de brasser... Durant sa jeunesse, Celis a eu la chance d'habiter juste à côté de la brasserie Tomsin. Comme le jeune Celis montrait un intérêt dans ce domaine et comme les propriétaires de la brasserie Tomsin n'avaient pas d'enfants, en 1935 Celis a commencé un apprentissage non officiel chez Tomsin, pour apprendre à brasser la bière blanche qui était une tradition à Hoegaarden depuis des siècles.
Trente ans plus tard en 1965, Celis, qui était alors marié, travaillait comme laitier et opérait sa propre petite laiterie chez lui. La bière blanche n'avait plus la popularité d' autrefois parce que la brasserie Tomsin avait été fermée 10 ans plus tôt. Ayant entendu dire combien la bière blanche manquait aux villageois, Celis a décidé de la brasser chez lui dans une baignoire. Cette bière a plu et ses amis et voisins lui ont demandé d'en faire plus. C'est ainsi que Pierre Celis et sa femme ont commencé à faire revivre la tradition de la bière blanche à Hoegaarden.
La brasserie est devenue assez grande pour produire 3.000 barrels de bière et employer 7 personnes mais le 7 octobre 1985, un incendie a tout détruit. La production de la bière blanche s'arrêtait donc encore une fois. Pierre s'est alors allié avec Stella Artois, une grande brasserie belge maintenant appellée Interbrew. Au bout de cinq ans, la brasserie surpassait le niveau de production précédent. En 1990, la brasserie a produit 300.000 barrils de bière.
Mais Pierre désirait posséder denouveau sa propre brasserie. En 1990, il a rompu son partenariat avec Interbrew et a décidé de recommencer à nouveau en Amérique. Donc, à l'âge de 65 ans, Celis a emmené sa famille aux Etats-Unis pour lancer sa nouvelle brasserie. Il a selectionné Austin et y a fait construire ses bâtiments qu'il a équipés avec des cuves de cuivre spécialement amenées de Belgique.
Enfin, en 1992, la brasserie s'est ouverte et sa première bière, Celis White, une bière blanche a gagné plusieurs prix depuis son lancement. Depuis, de nombreuses variétés ont été lancées sur le marché: la Celis Pale Bock et Celis Gold, la Celis Grand Cru, la Celis brassée avec du jus de cerises (une spécialité belge) . Récemment, Celis a introduit sa nouvelle bière Celis Dubbel (Double en Flamand) Ale, dans le style des bières Trappistes.
Aujourd'hui, la Celis Brewery produit plus de 6,5 millions de bouteilles de bière. Celis attribue son succès à la qualité et au goût unique de ses bières ainsi qu' à leur marketing. Il faut connaître le marché, dit Celis, et reconnaître les différences culturelles. Celis a remarqué par exemple que la façon de faire de la publicité pour des produits n'est pas la même aux Etats-Unis qu'en Belgique. Il note que quoique la qualité joue un rôle important en Amérique, c'est plutôt la publicité de masse qui influence les ventes alors qu'en Belgique c'est le contraire. La qualité de la bière prédomine et la connaissance de la bière se propage de bouche-à-oreille. Pour arriver à ce but, Celis Brewery fait des publicités à la radio et ouvre ses portes au public et organise des tours de la brasserie.
A présent, la Celis Brewery emploie 32 personnes dont 10 sont cadres, particulièrement en marketing. La distribution de la bière Celis inclut actuellement plus de 25 états, y compris l'Arizona, le Colorado, la Géorgie, l'Idaho, l'Illinois, l'Indiana, le Missouri, et le Nouveau Mexique. Celis préfère augmenter d'abord la zone de distribution aux Etats-Unis et puis au Canada avant d'exporter. Par contre si la bière Celis se vend maintenant aussi en Belgique c'est parce que Celis la brasse sur place. Sur le label, il y a un cowboy et un longhorn ( typiques du Texas). En Belgique, les bières américaines sont très populaires, même les Budweiser, et comme le nom Celis a une réputation d'être une brasserie américaine, ça marche bien.
Aujourd'hui, Pierre Celis joue le rôle de consultant pour la brasserie. Sa fille, Christine, est Présidente et Directrice des Finances de la société tandis que son beau-fils Peter Camps est Vice-Président et Directeur des Opérations.
Pierre Celis came to Austin in 1990 with the goal of brewing his own Belgian style beer. Mr. Celis bought nine acres northeast of Austin to situate his brewery, Celis Brewery. Today, Celis Brewery Incorporated is one of the most recognized breweries in Texas, producing more than five types of beer, all in the Belgian style. Born in 1925 in Belgium, in the small town of Hoegaarden, known for its micro breweries Celis was initiated very early in the art of beer brewing.
During his childhood, Celis was living next to the Tomsin brewery. A family owned business. Since the Tomsins had no children and the young Pierre was showing an interest in brewing, in 1935 he began an unofficial apprenticeship to learn how to brew the white beer , a century old speciality of Hoegaarden.
Thirty years later in 1965, Celis was then married and had a milk business of his own. The White Beer had lost its popularity because the Tomsin brewery had closed ten years earlier. When Pierre Celis heard how much the villagers missed the taste of that beer , he decided to brew it again at home, in an old bathtub. People liked it so Celis made more and that is how Celis and his wife started the revival of the Hoegaarden White Beer tradition.
Soon, the brewery had become big enough to produce 3,000 barrels of beer and employed 7 people. But on the 7 of October 1985, a fire occurred. The brewery was completely destroyed by the fire. Pierre Celis wanted to rebuild his brewery but for that he had to join with Stella Artois, a large brewery that was later renamed Interbrew. After five years, the brewery had re-established and even surpassed its previous level of production. In 1990, the brewery produced 300,000 barrels of beer.
It was also in 1990 that Celis decided to end his relationship with Interbrew and with his family decided to start over in America. As a result, at the age of 65, Celis travelled to the United States to create his second brewery. He selected Austin and soon after in the same year Celis bought the landand began the installation of the equipment some of which (e.g. copper vats) was imported from Belgium. Finally, in 1992, the brewery opened to the public with his first beer, Celis White, a white beer that has won several awards since its introduction, followed by Celis Pale Bock and Celis Gold. Six months later, Celis Grand Cru was introduced to the market and recently, Celis launched his newest beer, Celis Dubble Ale, a Trappist monk-style beer. Celis says his success is due to the high quality and unique taste of his beers and to their marketing. One must know the market says Celis and be aware of cultural differences . He noted e.g. that the way advertising is done in the United States is different from back home in Europe. Though quality is important in the States, it is rather mass advertising that impacts the sales whereas in Belgium it is the contrary. The quality of the beer predominates and the beer gains its reputation by word of mouth. To gain popularity Celis Brewery advertises on the radio and organizes tours of his brewery.
In 1995, Celis Brewery produced more than 6.5 million bottles of beer. Currently, Celis Brewery employs 32 people of which 10 are in upper management, particularly in marketing. Celis beer is now distributed in over 25 states including Arizona, Colorado, Georgia, Idaho, Illinois, Indiana, Missouri, New Mexico, and of course Texas. The Celis Brewery does not have any plans to export beer abroad even though it is considering this course in the long term. Celis prefers to first increase its distribution zone in the U.S. and then in Canada before launching his beer outside of North America. A Celis beer is however also brewed and sold in Belgium . On its label : a cowboy and a longhorn (Texan hallmarks abroad). Since the Belgians enjoy American beers and the Celis has the reputation for being an American trademark, the beer is doing very well. Today, Pierre Celis plays the role of consultant for the brewery. His daughter Christine is the President and Chief of Finance while his son-in-law Peter Camps is the Vice-President and Chief of Operations.