The comments pertaining to the Donut World case study are quite interesting to me, having spent time in all of Brazil and having gone into different areas and eaten the different foods. The first time that I went into a restaurant down there, it was up in northern Brazil, and I went into the restaurant, and we were going to have breakfast. First off, I was very surprised, this being my first breakfast in this country, when they started bringing out the different types of foods. And I said, "You know, I think I'm just going to have some coffee and a donut." And this was back in the 1960s. And they kind of looked at me, and looked at me, and I did not speak any Portuguese at all, but I said, you know, "What's wrong with this place? Don't they have a coffee and a donut?" That is what is called the "ugly American" concept, and I had it. And once I adapted to the types of foods that they had, and started taking a look a little more at how the individuals within that country eat, and what they eat for breakfast, and what donuts are all about, it kind of gave me a little better perspective. Well, then I was moved into the moving of products, and we were bringing some products down for one of the donut manufacturers in the US who wanted to try to set up a business down in São Paulo. It was interesting because he kept bringing all this American equipment down on the airplane we were flying. And we would get the equipment down there, and about a week later we would bring the equipment back. And we came to find out that he was trying to manufacture donuts--this is a true story--trying to manufacture donuts American-style down in Brazil, and it just was not working. Why? Because everyone who did his market study were Americans. He ignored everybody who was a Brazilian down there. And he said, "We're Americans and we know what we are doing, and we can do it better than the Brazilians." And it ended up costing him, if I remember what the freight bill was for him, it cost him at least $125,000 just to move the stuff down and back.

Os comentários sobre o caso da Donut World são muito interessantes porque eu já estive em todo o Brasil e já entrei em áreas diferentes e já comi comidas diferentes. A primeira vez que entrei num restaurante lá foi no norte do Brasil e entrei num restaurante para o café da manhã. Em primeiro lugar eu fiquei muito surpreso porque foi o primeiro café da manhã no país e notei todas as diferentes comidas que eles traziam. E eu disse, "Sabe, acho que só quero café e um donut." E isso foi nos anos 60. E eles olharam para mim e eu não falava nada de português e eu disse, "Qual é o problema aqui? Vocês não têm café e um donut?" Esse é um exemplo da idéia do "americano feio" o que eu era. Mas depois de me adaptar aos diferentes tipos de comida que eles tinham e também depois de olhar um pouco mais para as pessoas no país e para a comida que eles serviam para o café da manhã e um pouco mais sobre os donuts, tudo isso me deu uma perspectiva melhor. Então, mais tarde eu passei a trabalhar com o transporte de produtos. Eu estava levando alguns produtos para um fabricante de donuts dos Estados Unidos e eles queriam montar um negócio em São Paulo. Foi interessante porque ele levava todo esse equipamento americano nos aviões que a gente voava. E ele recebia o equipamento lá e mais ou menos uma semana mais tarde, a gente trazia o equipamento de volta. Daí fiquei sabendo que ele estava tentando fabricar donuts americanos e nada deu certo. Por que? Porque todos que fizeram seu estudo de mercado eram americanos. Ele ignorou todos os brasileiros que estavam lá. E ele disse, "Nós somos americanos e sabemos o que estamos fazendo e podemos fazê-lo melhor do que os brasileiros." E acabou custando para ele, se eu me lembro bem do custo do vôo para ele, custou para ele pelo menos $125,000 dólares apenas para levar tudo para lá e trazer de volta outra vez.